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戛納廣告節(jié)與中國(guó)廣告
作者：佚名 日期：2002-8-11 字體：[大] [中] [小]
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戛納有兩個(gè)國(guó)際節(jié)，一是電影節(jié)，另一個(gè)則是廣告節(jié)。由于中國(guó)有民族特色的電影在那里屢受好評(píng)，所以，有一年，中國(guó)在參賽的廣告作品中加入民族色彩成份較多。然而，當(dāng)廣告節(jié)結(jié)束時(shí)，中國(guó)廣告全軍覆沒(méi)，中國(guó)人刻骨銘心地感覺(jué)到自己做的“誘餌”枯燥乏味，創(chuàng)造性與世界水平相差太遠(yuǎn)，迫使我們?cè)僖淮嗡伎紡V告最基本的問(wèn)題：怎樣才算好廣告。
廣告，說(shuō)白了，就是一個(gè)誘人上鉤的專業(yè)。所有的好廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是很容易給人留下深刻的印象。只要你瞥它一眼，就會(huì)被吸引，想認(rèn)真看它，而且很容易看懂，一目了然，非常順暢，決不需要你苦思冥想尋找其中的含義。下面筆者不妨把好廣告常見(jiàn)的特點(diǎn)列出，并且聯(lián)系這年戛納廣告節(jié)稍加說(shuō)明。
一、訴求單一
好的廣告一次只說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，并把問(wèn)題表達(dá)得淋漓盡致。比如1995年可口可樂(lè)推出塑料包裝時(shí)，它的電視廣告是：一個(gè)女高音在唱歌，旁邊放一只玻璃杯。她“啊”的一聲高音，杯子炸了；再放一只，“啊”的一聲又炸了；再放一只，“啊”一聲又炸了；再放一只，“啊”的一聲沒(méi)炸，直“啊”到歌手暈倒都沒(méi)炸，一只手一捏這只瓶子：軟的，塑料瓶!整個(gè)廣告就這么簡(jiǎn)單明了!并且只有一個(gè)訴求點(diǎn)：玻璃瓶換成塑料瓶了。干脆利落，清清楚楚，過(guò)目不忘，決不用再加些“可口可樂(lè)風(fēng)行世界”、“最受年輕人歡迎”等多余的話。這就叫單一訴求。
二、幽默
無(wú)論誰(shuí)都喜歡開(kāi)心，喜歡看巧妙的笑話。在戛納獲獎(jiǎng)的作品中有很多幽默的例子。比如“犬只訓(xùn)練學(xué)校”的海報(bào)，一只大公狗筆直身子站在男廁所的尿盆邊有模有樣地撤尿，誰(shuí)看見(jiàn)了都想笑，太可愛(ài)了!又如打靶場(chǎng)為“女士之夜”做的海報(bào)，把寸拋靶畫(huà)成手掩下體的男人，女士們?cè)鯐?huì)不想去開(kāi)兩槍，而且一定要打一打那不該打的地方呢?可是不知為什么，在中國(guó)，幽默的廣告特別少，僅有的一些也不好笑。電視里常常是又長(zhǎng)又累的“沉甸甸”的廣告，老想以思想的深刻內(nèi)涵，以情節(jié)的催人淚下來(lái)打動(dòng)人，多累人呀!
三、貼近生活
貼近生活，才能引起共鳴，這道理誰(shuí)都知道，可又有誰(shuí)做到了呢?日本人可以說(shuō)是做得非常成功的。日本索尼產(chǎn)品在德國(guó)做廣告決不說(shuō)是日本產(chǎn)品，不把民族和國(guó)家的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，致使不少德國(guó)人認(rèn)為索尼是德國(guó)的產(chǎn)品。之所以這樣做，是因?yàn)槿毡救酥赖聡?guó)人骨干里是很傲慢很自大的，看不起別國(guó)的東西，更看不起亞洲的東西。但在中國(guó)，則大相徑庭。日本知道中國(guó)人迷信日本產(chǎn)品，就一定要強(qiáng)調(diào)日本的特色。特別是在開(kāi)放早期，中國(guó)人對(duì)美女很敏感，日本的廣告 就大量使用美女；富士膠卷上的和服美女，松下電器上的當(dāng)紅日本歌星……這種美女炸彈是日本廣告在中國(guó)的特色，而在歐洲他們決不會(huì)這么搞。他們很清楚什么樣的消費(fèi)者要什么方法來(lái)打動(dòng)。中國(guó)廣告能做到嗎?
四、震撼性
所有的廣告都有一個(gè)共同特點(diǎn)：很容易給人留下深刻印象。即要具有震撼性。震撼效果不一定靠爆炸，不一定靠血淋淋，產(chǎn)生震撼效果的方法很多，但必須是原創(chuàng)的。有一年的夏納廣告節(jié)上，澳大利亞一博物館海報(bào)寫(xiě)著：“一般博物館展示從動(dòng)物到人類的演進(jìn)，我們則展示相反的過(guò)程。”這就是原創(chuàng)，前無(wú)古人的。再看看中國(guó)廣告，總感覺(jué)不論是故事情節(jié)的構(gòu)思，還是畫(huà)面表現(xiàn)的技巧，都有似曾相識(shí)的眼熟，雖然設(shè)計(jì)不乏精美之處。
總之，缺乏原創(chuàng)是中國(guó)廣告作品的通病。（焦劍峰）